Mit dem Aufkommen der sogenannten “Influencer” erhalten Hotels reihenweise Kooperationsanfragen von Bloggern, Instagrammern oder Vloggern (YouTubern). Typischerweise werden Übernachtungen gegen Reviews eingetauscht. Aber mit wem lohnt sich die Zusammenarbeit? Hier ein paar Entscheidungshilfen.
Hier liste ich ein paar Verfahren auf, wie Hoteliers die mögliche Reichweite von Influencern abschätzen können. Dies soll eine Entscheidungsgrundlage bieten, um die richtigen Multiplikatoren einzuladen und sie bestenfalls als Ambassadoren zu gewinnen.
Inhaltsverzeichnis
- Influencer nutzen Social Media, nicht Blogs
- «Messen» des Einflusses von Influencern
- Influencer sind nicht Reiseblogger
- Vom Wert von Reisebloggern
- Pinterest als Lieferant von interessierten Reisenden
- Tools zum Vergleich von Reisebloggern und Influencern
Influencer nutzen Social Media, nicht Blogs
Heute versteht man unter Influencern meist Instagrammer. Daneben werden manchmal auch Vlogger dazugezählt, also Video-Blogger, meist auf YouTube. Bei einer jüngeren Zielgruppe findet auch noch Snapchat Beachtung.
Typischerweise bezieht sich der Begriff “Influencer” auf Social Media Nutzer.
Das ist recht problematisch für Publizierende, die sich Besucher auf der eigenen Webseite wünschen, denn Social Network Algorithmen sind dafür optimiert, die Nutzer auf der Plattform zu behalten und nicht nach aussen weiterzuleiten. Nur so lassen sich möglichst viele Werbeeinblendungen verkaufen.
Facebook beispielsweise zeigt Beiträge, die externe Links enthalten, weniger oft an als solche ohne Links (sogenannte Link-Posts). Will man trotzdem mehr Reichweite auf der eigenen Plattform wie Webseite oder Blog, muss man die Beiträge bewerben, denn:
Kostenlose Reichweite anzubieten, gehört nicht zum Geschäftsmodell der Social Networks, die sind «pay to play».
Das bedeutet, dass sich nur relativ wenige Social Media Nutzer auf eine Hotel-Website leiten lassen, wenn man nicht dafür bezahlt.
Unserem Blog brachten die Social Media Aktivitäten des Jahres 2018 zwar 4’556 Besucher, das entspricht aber nur 4.43% der total 101’456 Besucher.
Und das, obwohl wir unsere Artikel auf Facebook, Instagram und Twitter teilen. Und auf Pinterest, der unterschätzten Plattform. Dazu später mehr. Dagegen kamen via Suchmaschinen 76’036 Besucher. Unbezahlt, versteht sich. Wir haben 2018 keine Google Ads geschaltet.
Weil wir Pinterest zu wenig beachtet haben.
Es kann bei der Zusammenarbeit mit “Influencern” also nur darum gehen, Branding zu betreiben im entsprechenden Social Network. Besucher kommen von dort nur wenige auf eine Webseite.
Konversionen sind nur wenige zu erwarten und dazu ist fast nicht zu messen, aus welcher Kampagne sie stammen (Die dazu verwendbaren UTM-Codes können leicht abhanden kommen).
Einzig mit einem Rabattcode liesse sich eine Buchung auf eine bestimmte Kampagne oder sogar einzelnen Influencer zurückführen («attribuieren» im Online Marketing Lingo).
Interessant ist Influencer Marketing für neue Hotels, die überhaupt erstmal bekanntgemacht werden müssen, denn nach ihnen sucht ja noch niemand (z.B. bei Google).
Marketer sprechen hier von “Top of Funnel”, also von der erstmaligen Bewusstmachung bei möglichen zukünftigen Gästen.
Allerdings stellt sich hier die Frage, ob man nicht mit Programmatic Advertising effizienteres Branding betreiben kann als mit Influencern. Online Marketing Agenturen können hier Unterstützung leisten und eine Testkampagne aufsetzen inklusive Analytics-Tracking.
Interessant wäre ein Test zum Performancevergleich von Reisebloggern und Influencern gegen eine Programmatic Advertising Kampagne: Wer generiert mehr Aufmerksamkeit und Buchungen? Die Menschen oder die Maschine?
Mein Tipp: Die Reiseblogger und Influencer gewinnen am Anfang, weil sie das «Rennen» als Storytelling aufziehen und so eine zusätzliche Unterstützungswelle anschieben würden. Aber in Folgekampagnen, wenn das «Rennen Mensch gegen Maschine» nicht mehr zieht, würde wohl die Programmatic Kampagne gewinnen.
«Messen» des Einflusses von Influencern
Influencer werden nach Anzahl Followern “bemessen”.
Das ist deshalb falsch, weil z.B. Facebook neue Publikationen nur 1-2% der Follower anzeigt, wenn die Beiträge nicht beworben werden (hier die entsprechende Studie von AdEspresso).
Das Hotelfoto eines Facebook-Influencers mit 1’000 Followern wird also nur von 10 bis 20 seiner Fans gesehen.
Bei Instagram ist es ähnlich. Dort sinkt die Sichtbarkeit der Beiträge mit der Anzahl von Followern: Je grösser ein Konto also ist, desto kleiner die relative Sichtbarkeit pro Foto.
Zudem hat Instagram ähnlich wie Facebook die Visibilität und damit das Engagement pro Beitrag generell reduzieren müssen, da immer mehr Influencer auf die Plattform drängen.
Deshalb geht der Trend in den USA aktuell weg von den Influencern zu den Micro-Influencern mit weniger, dafür loyaleren Fans.
In der Schweiz liegen wegen der kleineren Dimensionen sowieso fast alle Instagrammer in der Kategorie Micro-Influencer oder Nano-Influencer.
Die gegenüber globalen Influencern kleinere Reichweite wird kompensiert durch loyale Follower aus der Schweiz. Diese wenigen Follower haben einen kürzeren Anreiseweg in ein Schweizer Hotel oder eine Destination und sind deshalb trotzdem interessant.
Weiter kompensieren kann man den kleinen Markt Schweiz durch Interaktionen mit seinen Fans und Pflege der Community.
Darin sind wir bei Reisememo nicht so stark, denn neben unseren Anstellungen in (fast) Vollzeit-Jobs reicht uns die Zeit nicht, um genügend in Social Media zu investieren.
Vollzeitblogger wie Valeria und Adi von Littlecity sind im Community-Building erfolgreicher.
Auch die Vlogger Loredana und Kilian von SaturdayandSunday engagieren ihre Fans sehr intensiv.
Influencer sind nicht Reiseblogger
Gemäss obiger Definition von Influencern setzen diese auf “fremde” Plattformen von Facebook/Instagram, YouTube oder Snapchat. Sie sind also deren Algorithmusänderungen ausgesetzt und von heute auf morgen können die ganze Visibilität oder potentielle Fake-Follower weg sein.
Auch muss man auf diesen Plattformen nicht schreiben können, schöne Fotos reichen oder gut gemachte Videos.
Reiseblogger dagegen setzen auf ihre eigene Plattform, ihre eigene Webseite. Aber auch diese sind nicht vor externen Einflüssen geschützt!
Im Gegensatz zu Social Media Influencern “leben” Reiseblogs von ihrer Visibilität bei Google: Ist ein Reisebericht oder Hotelreview gut geschrieben und mit attraktiven Fotos illustriert, wird er bei Google in der Trefferliste weiter oben angezeigt und der Reiseblog deshalb häufiger gelesen.
Gute Reiseblogs beziehen zwischen 60 bis 80% ihrer Besucher via die organische (unbezahlte) Google-Suche. Allzu hoch sollte der prozentuale Wert aber nicht sein, denn das würde für eine unbekannte Marke sprechen, die wenig direkt via den Namen des Reiseblogs aufgerufen wird.
Vom Wert von Reisebloggern
Reiseblogs gibt es länger als den Trend der Influencer. Obwohl Reiseblogger mit ihren Erfahrungsberichten ihre Leser beeinflussen, bezeichnen sich die wenigsten als “Influencer”.
Dauer der Online-Promotion
Der besondere Wert von guten Reise-Reviews liegt darin, dass sie jahrelang bei Google gefunden werden können. Im Gegensatz zu Social Media Posts, die eine Lebensdauer von 24 Stunden bis ca. 5 Tagen aufweisen.
In diesem Zusammenhang ist auch zu beachten, dass Social Media nur so lange etwas bringt, wie der Influencer etwas publiziert. Sobald sie oder er eine Pause einlegt, fällt die Wirkung nach spätestens 5 Tagen weg.
Unter diesem Gesichtspunkt sind Investitionen in Social Media Influencer wenig nachhaltig.
Wirkung bei Suchmaschinen (SEO)
Wenn Reiseblogger in ihrem Artikel einen Link zum Hotel oder der Destination hinterlegen, wirkt sich das auf die verlinkte Webseite positiv aus.
Denn Google wertet die Anzahl Links zu einer Seite als Qualitätsmerkmal: Je mehr Links auf eine Webseite zeigen, umso weiter oben wird sie in der Suchtrefferliste des Suchmaschinisten erscheinen.
Die Anzahl Links ist eines der drei wichtigsten Kriterien bei der Optimierung für Suchmaschinen (SEO). Die beiden andern Kriterien messen die Qualität der Inhalte und wie zufrieden die Nutzer damit sind (Erfüllen der Suchabsicht, Usability wie technische und redaktionelle Lesbarkeit, kurze Ladezeit).
Deshalb empfehle ich die Berücksichtigung von Reisebloggern, besonders bei bereits bekannten Hotels und Destinationen. Nach denen wird bei Google gesucht, mit dem Einsatz von Bloggern versucht man also den Bottom of Funnel abzugreifen, nämlich die Buchungswilligen.
Produktion von “User Generated Content”
Auch produzieren Blogger Inhalte in Text, Bild und manchmal sogar Video (sogenannte “Rich Media”). Manche bieten ihre Inhalte zum Kauf, so dass Hotels und Destinationen die Inhalte auch auf den eigenen Plattformen nutzen können, z.B. auf der Website, in Social Networks oder im Newsletter.
Solche Kooperationen oder Barter Deals müssen am besten schon vor Antritt der Reise vereinbart werden, denn die Inhalte unterliegen dem Copyright der Blogger und können nicht ohne weiteres weiterverwendet werden.
Blogger Relations
Kooperationen mit Bloggern fallen ins Thema “Blogger-Relations”. Dafür braucht es eigens einen Artikel, denn darüber gibt es auch viel zu sagen….
Auf meinem andern Blog namens Webmemo habe ich bereits geschrieben darüber, wie man Social Media Influencer beurteilt, Fallbeispiele von Influencer Marketing und Blogger Relations zusammengetragen und dokumentiert, wie beispielsweise Zürich Tourismus mit Influencern zusammenarbeitet.
Unterschätzter Effekt von Google Maps
Aktuell herrscht ein grosser Hype um Instagram. Das wird sich wieder legen.
Denn wenn man vergleicht, was für Reichweiten eine Plattform wie Google Maps erzielt, dann wird früher oder später jeder Auftraggeber erkennen, dass die “geschlossenen Plattformen” wie Facebook und Instagram nur etwas bringen, wenn man seine Posts gegen Cash bewirbt.
Organisch (also unbezahlt) bringt Google um Welten mehr Branding und Besucher. Besonders im Reiseumfeld ist die aktive Bespielung von Google Maps zentral, denn gemäss Searchmetrics macht Maps bei der Reiseplanung 41% der besuchten Webseiten aus.
Hier beispielsweise ein paar Kennzahlen meiner Fotos auf Google Maps. Mit solchen Werten wäre ich bei Instagram ein Mega-Influencer, aber Google Maps wurde halt noch nicht entdeckt ;-)
Hier die Anzahl Ansichten meiner nächstbeliebtesten 10 Fotos in Google Maps.
Zum Vergleich: Mein beliebtestes Instagram-Foto hat gerade Mal 1’200+ Likes. Dabei ist das für Schweizer Instagram-Verhältnisse ja gar nicht schlecht.
Die Anzahl Ansichten sagt mir Instagram leider nicht, da mein Konto damals noch nicht auf ein “Business-Profil” umgestellt war.
Wenn ich den “Like-Durchschnitt” und die entsprechende Anzahl Ansichten meiner letzten 10 Instagrams heranziehe, kämen für das Findeln-Foto etwa 6400 Impressionen zusammen, wie Instagram die Ansichten nennt. Also trotz der vielen Likes sehr bescheiden.
Für neu einsteigende Influencer ist der Instagram-Zug wohl abgefahren. Die Visibilität und das Engagement sind für alle Accounts derart stark gesunken, dass man auf das nächste beste Pferd im Stall setzen sollte. Und das hört auf den Namen Pinterest:
Pinterest als Lieferant von interessierten Reisenden
Eine in der Schweiz unterschätzte Social Media Plattform ist Pinterest. Die besonders bei Frauen beliebte Plattform bietet eine bildlastige Timeline, bevorzugt mit Themen wie schöner Wohnen, Foody und eben Reisen!
Für Hoteliers ist die Plattform deshalb interessant, weil Pinterest (noch) Besucher “nach aussen lässt”, sprich auch Beiträge einblendet, die nach ausserhalb der Plattform verlinken. Im Gegensatz zu Facebook und Instagram.
Auf unserem Blog ist der Besucherstrom aus Pinterest mit Abstand der grösste Social Media Traffic. Facebook und Pinterest haben innert eines Jahres ihre Rollen getauscht in Sachen Vermittlung von Besuchern.
Fairerweise muss ich hier anbringen, dass wir vor einem Jahr noch weniger aktiv waren auf Pinterest und deshalb die Kennwerte etwas hinken. Die Tendenz bildet es trotzdem korrekt ab.
Neulich hatten wir sogar ein Foto aus Grindelwald-First, das viral herumgeboten wurde. Der Effekt hielt zwei Wochen an!
Und hier die zugehörige Web-Statistik:
Tools zum Vergleich von Reisebloggern und Influencern
Alles verstanden, aber wie kann ein Hotel nun konkret Reiseblogger und Influencer evaluieren?
Evaluation von Reise- und Foodbloggern
Mein Arbeitgeber Blueglass Interactive hat hier eine Liste der besten Schweizer Blogs zusammengestellt. Da sind viele auch für Hotels relevante Food-, Lifestyle- und Reiseblogs enthalten. Unter anderen auch unser Reisememo ;-)
Die Kriterien für die Rangliste basieren auf technischen Kennzahlen von Anbietern wie Moz (Domain Authority), Searchmetrics (Visibilität bei Google und in Social Networks) und Majestic (Trust und Citation-Flow). Diese Software-Anbieter bieten alle eine kostenlose Version ihrer Tools, so dass jedermann die Zahlen rekonstruieren kann.
Diese Kennzahlen analysieren verschiedene Aspekte wie Stärke und Links zu einer Website-Adresse (Domäne) ebenso wie die Performance bei Social Media.
Die Werte sind kaum manipulierbar und deshalb recht zuverlässig. Sie bilden einen objektiven Näherungswert für die Qualität eines Blogs. Alle Details zum Schweizer Reiseblogger-Ranking habe ich hier publiziert.
Auf die Relevanz von Schweizer Reisebloggern angewendet, ergibt sich folgende Rangliste:
Hier die Berechnungsgrundlage
Demnach ist Anita Brechbühl von travelita.ch die führende Schweizer Reisebloggerin und erreicht fast die Gesamtpunktzahl von 100.
Herzliche Gratulationen! Und grosser Respekt vor ihrer Arbeit: Die grosse Menge an Inhalten bei sehr hoher Qualität ist spitze!
Mit unserem eigenen Reisememo kommen wir immerhin auch aufs Podest ;-)
Zu beachten ist, dass alle Reiseblogs unterschiedliche Aspekte des Reisens abdecken. Entsprechend ist darauf zu achten, das passende Bloggerprofil für das eigene Hotel zu berücksichtigen.
Anfragen von ausländischen Bloggern müssen auf ihre Reichweite in den entsprechenden Ländern hin analysisert werden: Die Visibilität eines Blogs ist bei Google Schweiz oder Google Deutschland unterschiedlich. Mit obengenannten Tools müsste das mit vertretbarem Aufwand möglich sein.
Wer sich nur auf ein einziges Tool konzentrieren will, kann auf die SEO Visibilität gemäss Searchmetrics vertrauen. Sie bildet das Gesamtranking am nächsten ab.
Auch hilfreich, wenn auch nicht immer so genau ist Similarweb.com. Damit lassen sich die Besucherzahlen von Bloggern abschätzen und somit Entscheidungskriterien finden, wenn man vor der Entscheidung steht, ob man Blogger-Relations und Influencer-Marketing betreiben will.
Evaluation von Influencern
Da die meisten “Social Media Influencer” hinter ihrer Profil-URL selten einen besonders starken Blog verlinken, verlässt man sich bei ihnen auf Follower-Kennzahlen.
Diese sind bekanntlich sehr einfach zu manipulieren: Fans, Follower, Likes und sogar Kommentare sind im 1000-er Pack oder grösser käuflich.
Deshalb gibt es Prüf-Tools wie diese Twitter-Analyse von Sparktoro. Damit lässt sich der Fake-Anteil der Follower abschätzen.
Für Instagram steht das Tool leider noch nicht zur Verfügung. Es soll aber 2019 kommen, wahrscheinlich nur in einer kostenpflichtigen Version.
Weitere Analyse-Tools sind SocialBlade, Talkwalker, Influencer-DB, Fanpage Karma, oder Reachbird.io. Mit ihnen analysiert man die Followerzahlen von Influencern.
Runawayueli beispielsweise hat einen organischen Zuwachs von Followern, was dafür spricht, dass er sie auf natürliche Weise mit seinen attraktiven Fotos gewinnt.
Auch einsehbar ist, woher die Follower geographisch stammen und mit welcher Wahrscheinlichkeit man sie erreichen kann. Andrea Monica Hug hat beispielsweise ein interessantes Instagram-Profil mit vielen Schweizer Fans.
Ich hoffe diese Zusammenstellung bringt etwas Licht in des Mysterium Influencer und Reiseblogger ;-)
Oder habe ich einen wichtigen Aspekt vergessen?
Für Influencer und Reiseblogger habe ich übrigens hier auch noch ein paar Tipps publiziert…
Und hier wurde ich von Alexander Schürch über die Rolle von Reiseblogs im touristischen Social Media Marketing interviewed.
9 Kommentare
Guter Artikel. Ich reagiere jedes Mal ganz irritiert, wenn man mich als Influencer bezeichnet.
Ich bin ein Reiseblogger und hab mit Instagram nix am Hut…
P.S.
Kleiner fact check: Pinterest ist ne personalisierte Bilder-Suchmaschine und kein soziales Netzwerk. Das sagt sogar Pinterest selbst: https://blog.tailwindapp.com/pinterest-not-social-network/
Die Follower-Zahlen bei Pinterest sind dementsprechend nutzlos.
Achja und sehr interessanter Punkt mit Google Maps. Überraschend, aber eigendlich nicht verwunderlich.
Die Frage ist, kann man das irgendwie nutzen? Deine Bilder helfen dem Nutzer sicher, aber sie könnten ja genauso gut anonym sein, oder?
Ich exportiere meine Fotos für Google mit einem Wasserzeichen oben rechts. Das bleibt dann sichtbar, wenn Google unten rechts seine Vorwärts-/Rückwärts Navigation überblendet. So mache ich wenigstens ein bisschen Branding.
Ein anderer Ansatz wäre, immer eine Postkarte bei sich zu tragen mit dem Logo des Blogs oder eines Kunden. Das könnte man auf den Fotos jeweils auf dem Tisch positionieren und so «Native Advertising» machen. In der Art von #ShotWithHuaweiP20″ und so. Dem Kunden könnte man später rapportieren, wie oft die Fotos mit dem Hashtag eingeblendet wurden. Wäre er bereit, pro Einblendung einen Eurocent zu bezahlen, könnte das kommerziell interessant werden ;-)
Dankeschön ;-)
Dass Pinterest kein Social Network sei, ist etwa gleich, wie zu behaupten, wir seien keine Influencer: Wir sind sehr wohl Beeinflusser, aber halt keine Instagrammer.
Pinterest ist sehr wohl ein Social Network im weitesten Sinne: Wenn Co-Founder Ben Silbermann sagt «On a social network, you upload photos for other people to like», dann ist das genau das, was wir als Reiseblogger machen.
90% unseres Social Traffics stammt von Pinterest, obwohl wir auch auf Facebook, Insta (0.11% des Social Traffics, obwohl wir regelmässig 100 Likes auf den Fotos haben), Twitter und ein bisschen YouTube aktiv sind. Google Analytics zählt also Pinterest sehr wohl zu den Social Networks. Berechtigterweise, wie ich finde.
Aber Pinterest bietet tatsächlich auch Aspekte einer Suchmaschine. Das erkennt man daran, dass auch ältere Pins noch recht viele Besucher generieren. Im Gegensatz zu Facebook, Twitter oder Insta, wo ältere Posts unwiederbringlich im Feed versinken. Die zeitliche Investition in Pinterest lohnt sich also doppelt gegenüber «normalen» Social Networks: Nicht nur lässt Pinterest Traffic nach aussen zu, auch ältere Pins erzielen noch Wirkung.
Und ja, Followerzahlen sind auf allen Plattformen eine manipulierbare Vanity-Metric und entsprechend nutzlos.
Aber was ich nicht verstehe: Wir erhalten Traffic von
Aber 76% der Pinterest-Besucher stammen aus Deutschland, 13% aus der Schweiz. Wenn ich pinterest.com eintippe, werde ich weitergeleitet auf pinterest.ch. Wie kann es dann sein, dass so viele via pinterest.com kommen aber aus Deutschland? Wird man dort nicht auf pinterest.de weitergeleitet?
.
Interessanter Artikel, kam gerade in einer Facebook Gruppe zur Sprache. Finde du hast das super analysiert, wobei der Vergleich der Blogs natürlich ein bisschen hinken kann, weil anhand welcher Faktoren will man wirklich gehen. Aber ja, generell sollten sich den Post die Reisedestinationen und Hotels durchaus mal durchlesen.
Fun Fact: Ich bin zwar nicht aus der Schweiz, ihr Schweizer Blogger sagt mir aber alle irgendwie was, so klein ist also euer Ländle gar nicht :)
Lg Sabrina
Dankeschön ;-)
Ja, Blogger zu evaluieren ist sehr kompliziert. Einige Reiseblogger haben viele Besucher, aber via ihre Food-Beiträge und Rezepte. Das nützt einer Destination natürlich nicht so viel. Auch ist es für Reiseblogger extrem schwierig, sich gegen Tripadvisor & Co. zu behaupten.
Hier habe ich ein Schweizer Reiseblogger-Ranking zusammengestellt basierend auf 4 SEO-Kriterien. Zu Deinem Fun Fact: Einige dieser Blogger erzielen in Deutschland mehr Leser als in der Schweiz! Würde ich nach Leserschaft in Deutschland sortieren, käme eine andere Rangfolge heraus ;-)
Hi Walter,
Interessanter Artikel. Aber kannst du mir einmal erklären, wie dieses Blogger Ranking zu Stande gekommen ist. Wenn ich die Zahlen nachvollziehen versuche, kommen bei meinem weltreiseforum.com auf ungefährt doppelt so hohe Resultate wie bei deinem reisememo – was ja auch nicht so überraschend ist, zumal WRF etwa fünf Mal mehr Besucher. Vielleicht kannst du die Mathematik noch kurz etwas transparenter machen?
Und unabhängig von der methodischen Art, finde ich es ein statistisches Verbrechen, von den «besten» Blogs zu sprechen. Denn Reichweitenstärke hat bei aller Unklarheit über die Messmethoden nicht wirklich viel mit Qualität zu tun.
Gruss,
Oli
Die Berechnung des Rankings findest Du in diesem Artikel.
Die Bezeichnung „beste Blogs“ ist in der Tat etwas reisserisch. Sorry about that ;-)
Ranking-Faktoren wie Visibilität bei Google oder Trust-Flow haben aber sehr wohl etwas mit Qualität zu tun: Auf Googles Seiten zuoberst zu stehen schafft man nur mit ausgezeichneten Inhalten und verlinkt werden Blogs auch nur, wenn sie überzeugen.
Die Ranking-Faktoren sind also mein Proxy für Qualität, ohne dass ich auf subjektive oder geschmackliche Kriterien zurückgreife wie die meisten Blog-Rankings.